原標題：食品制造行業(yè):調味品高端餐飲渠道營銷模式簡析

近期我們（齊魯證券）與粵港澳名廚協(xié)會周偉武會長就調味品高端餐飲渠道營銷模式進行了交流，紀要如下：

1、調味品市場的結構和調味品的使用

調味料下游主要是兩大市場和一個小市場。兩大市場是餐飲、家庭，一個小市場是食品加工企業(yè)。從大類來說，分醬料類和醬汁類，醬油屬于醬汁類。餐飲市場增長比較快的，家庭市場隨著外出工作休閑時間增加,量在逐漸收縮。從量來說,餐飲大于家庭市場。

從餐飲來說，金字塔頂端是高端餐飲，星級和高檔酒店這樣，還有中低端的市場。高檔餐飲在餐飲營業(yè)額中占比大，但是中低餐飲翻臺快、客流好，在調味品市場中占比更大。而且人均50-70的中檔餐飲的增長前景非常的樂觀。高檔餐飲里面品牌集中度很高,例如雞粉和雞汁，聯(lián)合利華占70%以上，雀巢和李錦記分剩下的30%。為什么聯(lián)合利華這么大，因為進入得早，后來其他后來者看到這個好也來做，分了一點市場。整體而言調味品在每道菜里面也就3-5塊錢，但對菜品的口味起決定性的作用。

2、品牌格局和推廣路徑

最高檔的市場仍然是由外資品牌占據(jù)，例如聯(lián)合利華的家樂、李錦記。產品推廣有三種模式：

外資大品牌的品牌推廣模式：品牌公司牢牢抓住品牌推廣，通常是通過和高端酒樓大廚的合作實現(xiàn)，大廚合作主要是以主廚顧問團的形式。包括合作開發(fā)菜式，開發(fā)調味品，組織廚師團的訓講和培訓來推廣菜式和調味料品牌。這一項支出年投入至少在500萬。通過這種方式實現(xiàn)產品的創(chuàng)新和品牌推廣。同時，由經銷商實現(xiàn)鋪貨和日常的客情維護,實現(xiàn)銷售和回款。

中低端品牌的經銷商推廣模式:各地通過經銷商來做主廚的拜訪、客情等，自己做的相對較少，比如珠江橋品牌只有1-2個主廚，海天沒有主廚團。但是經銷商會負責在各地的推廣。國內的品牌這種模式相對比較多。

低端品牌的分銷模式：通過在批發(fā)市場小店銷售，各家批發(fā)店主根據(jù)自己的關系能賣多少賣多少。

3、主廚在調味品推廣中的作用

兩大作用：一個是菜式的推廣推動調味品品牌的使用,還有一個是主廚參與調味品的創(chuàng)新。像料酒、醋幾十年都是一兩個單品,并不是這個東西不可以豐富,而是企業(yè)沒有創(chuàng)新把這個品類做大。

主廚決定了調味品90%的采購。

4、新品牌進入難度非常高

低端品牌很難進入的原因有幾個:

（1）、高級酒店對品質要求高,廚房都有品質認證，比如ISO9000和其他一些國際標準，對調味品生產同樣要求符合質量標準，很多企業(yè)其實是沒有這個資格的。

（2）、菜式相對穩(wěn)定，菜式有配方的，換一個調味料就要調整配方，通常沒有大的變化，主廚不會這么干，先入為主。

（3）、品牌認可，主廚通過圈子推廣（類似醫(yī)藥的學術推廣）認識品牌和調味品品牌，小企業(yè)沒有做品牌的意識，所以很難進入。

5、為什么聯(lián)合利華的家樂對先來者李錦記有蠶食

聯(lián)合利華的品類豐富，東南亞菜、粵菜、現(xiàn)在還增加麻辣品類，這個比李錦記大很多倍，李錦記100%是粵菜品類。

聯(lián)合利華的創(chuàng)新做的非常的積極，不僅僅是用菜式推廣調味品，而是和主廚一起創(chuàng)造菜式和調味品�，F(xiàn)在酒店對于菜式的創(chuàng)新要求都挺高的，每階段都要創(chuàng)新，這個就給新品牌進入提供機會，聯(lián)合利華這方面做得很好。而且有外資背景，會有中西結合元素的調味料。

家樂的品牌力很強，客情維護有時候做得比李錦記更好，所以有的地方有蠶食。家樂做得很積極，比如蠔油，辣口味的流行，就會開發(fā)偏辣的細分口味，再如開發(fā)東南亞菜的醬料，帶動行業(yè)的推廣。

6、關于重點品類蒸魚豉油的誕生和品牌格局

蒸魚是廣東的名菜，大師傅會用生抽、蠔油等調制成蒸魚醬。李錦記利用這個原理，用工業(yè)的方法制造出蒸魚豉油比較方便。

但是，市場份額海天比較大。比起買豉油，大師傅自己調配更便宜，粵菜館很少用。后來反而是湘菜剁椒魚頭用的最廣，不用配，一澆就好，海天在這個市場中搶了不少份額。

一個菜式的火爆會養(yǎng)活一個產業(yè)鏈的人，比如說剁椒魚頭，種剁椒的那個地方整個就紅火起來了。但是為什么有的醬料就只有在一個地方好，走不出去，實際上就是沒有找到很好的推廣的方法。這個不容易。

7、為什么后來者可以居上，模仿創(chuàng)新的成本怎么樣？中檔市場營銷模式有什么區(qū)別？

其實品牌間最大的區(qū)別，決定根本的就是創(chuàng)新。家樂，李錦記都做得很好。海天的起來,是他專注做了十多年醬油，之前只有醬油。當時廣東的幾個醬油國有企業(yè)都不行了越做越小，廣東只有他一個醬油牌子，慢慢做大了。

其實跟著別人模仿創(chuàng)新，自認為沒什么成本，無非你用頂級大豆，我用一般大豆，這個成本是人為可以去選擇的，口味也可以做到接近。所以價格下來做中端市場也是一個不錯的選擇，這個市場可能就比較難去通過主廚方式推廣，太多廚師，高檔餐飲廚師會對他們有影響，但是對他們的品牌選擇影響也相對有限。這個時候，經銷商，怎么服務比較好，差別就比較大了。

普通的經銷商，也就賣了貨完事了，不管渠道和廚房實際動銷，廚房有很多東西，賣進去，通常用也就用一點點。做得好的服務渠道不一樣，他們會跟進廚房，連多少庫存，補多少貨，用多少，都要了解，這樣就真正做到扎實了。

8、在中檔市場,是現(xiàn)有中低端品牌更有生命力，還是高端品牌下沉更有潛力

這塊市場大,客流多，增長快,高端品牌也很重視，其實就是價格,他們用量大，高端品牌通過簡化包裝、減少流通渠道，降低成本和價格。現(xiàn)在的那些品牌渠道做得好的話，也是很好的，市場很大。

總之感覺，在中檔市場，現(xiàn)在做品牌的幾乎沒有，做渠道為主，可能國內品牌主導，大家品牌的意識比較弱，都是搶市場，所以渠道維護變得很關鍵，以后應該也會變化。

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